Cómo estructurar las presentaciones de agencia

5 Marzo, 2011 by: Javier

He estado en unas cuantas presentaciones de concurso de agencias de publicidad y de medios, como cliente y como agencia. Como cliente me he aburrido bastante, y como agencia lo he pasado regular antes, durante, y después de la presentación. Preparas demasiado para someterte a una decisión que no suele estar basada sólo en tu trabajo, sino también en quién conoce a quién. Bastante frustrante.

Pero lo que he visto en el 90% de los casos es una estructura que no se corresponde con lo que el cliente espera. Y me incluyo entre los culpables.

La estructura habitual sigue el orden de lo que pide el cliente, sin añadir mucha imaginación. Suele ser esta: credenciales, solución del caso propuesto en el briefing, y coste del servicio.

Con esta estructura, estamos tirando a la basura la oportunidad de sorprender al cliente.

¿Cómo lo hacemos?

Antes de ponernos a estructurar la presentación, tenemos que pensar qué es lo que le interesa a la audiencia, en un entorno de aburrimiento supino que incluye a veces tres días seguidos de presentaciones ininterrumpidas de dos horas cada una, sobre el mismo tema. Con presentadores cuyo objetivo suele ser pasar el mal trago de la mejor manera posible.

Lo que busca el posible cliente es, antes que nada, conocer cómo vas a mejorar su vida: ¿vas a ahorrarle dinero, vas a ahorrarle tiempo, vas a hacerle vender más, vas a aportarle nuevos conocimientos?

Eso que le va a suponer una mejora en su vida es lo que tiene que ir primero en la presentación, porque es lo que más le interesa. Si empiezas con tus credenciales, estás hablando de ti y ya estás aburriéndole. Su atención va a decaer desde el minuto 1, que no es la mejor manera de comenzar una gran presentación. Si vas a hacerle vender más con tu campaña, explícale cómo, cuándo, dónde, y por qué. Si vas a ahorrarle dinero, dile cuánto y en cuánto tiempo. Si vas a ahorrarle tiempo, dile cuánto y por cuántos empleados.

Lo siguiente en su escala de interés, y sólo si le has convencido antes de que vas a mejorar su vida, es cuánto le va a costar esto. Porque luego se lo tiene que vender a su jefe. Si no le has convencido del beneficio, lo mejor es que acabes la presentación en ese momento. Al menos, no devaluarás tu servicio poniéndole precio a algo que no le interesa.

Y sólo entonces puedes pasar a contarle quién eres. Pero no le digas lo grande que es tu compañía multinacional y cuántas oficinas tienes en Asia Pacífico, porque suele darle exactamente igual. Tampoco hables de tus fantásticas herramientas de análisis desarrolladas por el inmenso departamento de investigación. En vez de eso, aplícalas a resolver el caso presentado en el briefing. Todas las agencias nos inventamos nombres más o menos impactantes para aplicaciones informáticas de andar por casa, que el posible cliente olvida a los tres minutos de haberlos oído. Lo importante es el resultado que consiguen. ¿A que nadie conoce los nombres de los programas informáticos de la NASA? Pero han puesto a gente en la luna, que es lo interesante.

Y un apéndice sobre el apéndice de casi todas las presentaciones. Al final se suele acabar con la diapositiva que dice: ¡Gracias!, o peor: Gracias! ¿Qué pasa, que no te puedes acordar de la palabra y la pones en la chuleta de PowerPoint? Mucho mejor acabar con la idea clave sobre el beneficio que le hayas vendido: cómo vas a mejorar su vida.

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